1) 프로젝트 개요 : 단순한 거리명이 아닌, ‘이동의 흐름’을 바꾸는 브랜딩
브랜드오프너는 서울 동대문구 신설동 거리의 네이밍 및 브랜딩 작업을 진행하였습니다.
의뢰 배경의 시작은 단순히 “예쁜 이름을 짓는 것”이 아니었습니다.
“지나가기만 하는 거리에서, 머무르고 싶어지는 거리로 만들고 싶다.”
이는 단순한 네이밍이 아닌, 도시의 동선을 관찰하고 사람들의 행태를 해석한 뒤,
그에 맞는 언어와 컨셉을 부여하는 도시 브랜딩 프로젝트였습니다.
우리는 이 프로젝트를 통해 단순한 공간을 ‘의미 있는 장소’로 전환하고자 했습니다.
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2) 브랜딩 배경 : ‘거리 만들기’의 유행 속에서 우리가 본 과제
해당 프로젝트가 진행되던 시기, 서울과 수도권에서는 일종의 ‘테마 거리’ 붐이 일고 있었습니다.
* 광진구의 ‘미가로’ (맛의 거리)
* 구로구의 ‘깔깔거리’ (위생과 신뢰를 강조한 먹자골목)를 주로 살펴보았고
그 외 서울, 경기만 해도 다양한 먹거리, 특화 거리를 확인할 수 있었습니다.
이러한 이름들은 모두 특정 키워드를 중심으로 거리의 정체성을 부여하려고 했으며
이처럼 서울시를 포함한 각 지자체는 주민과 외부인의 유입을 늘리기 위한 도구로 ‘거리 브랜딩’을 활용하고 있었죠.
하지만 우리가 중요하게 본 점은 다음과 같습니다.
“그 이름들이, 과연 사람들에게 실제로 불리고 있을까?”
단기적인 흥미를 유도하거나 마케팅 이벤트와 결합된 브랜딩은 많았지만,
장기적으로 정착되거나 실제 사람들에게 불리는 거리명은 드물었습니다.
이유는 아주 간단합니다. 해당 공간의 이름이 장소의 맥락과 맞지 않거나,
유행에만 집중한 나머지 사람들의 삶과 바로 연결되지 않았기 때문입니다.
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3) 리서치 과정 : 데이터를 넘어서, 거리 그 자체를 마주보다
우리는 작업 초기, 다양한 2차 자료를 수집했습니다.
* 신설동의 지역적 특성
* 유입 인구들의 데이터
* 주변 상권의 현재 상황
* 기존 거리 브랜드 사례
하지만, 인터넷 검색이나 지자체 보고서로는 이 거리만의 고유한 성격을 정확히 파악하기 어려웠습니다.
그래서 우리는 신설동 5번 출구에서 시작되는 직접 현장을 찾았습니다.
5번 출구쪽 도보로 거리를 걸어보고, 출퇴근 시간대의 사람들 흐름을 관찰했습니다.
그 결과, 굉장히 중요한 인사이트 하나를 발견할 수 있었습니다.
“사람들은 왜 이 거리를 그냥 지나칠까?”
“이 공간에 무엇이 결핍되어 있는가?”
“어떻게 하면 다시 머무르게 만들 수 있을까?”
“이 거리는 유동인구가 많지만, 머무르지 않는다.”
직장인들이 많고, 주변엔 다양한 음식점도 존재하지만,
누구도 이곳에서 시간을 많이 ‘보내지’는 않았습니다.
신설동 거리는 그야말로 ‘이동을 위한 거리’였습니다.
이때부터 브랜딩의 핵심은 명확해졌습니다.
“지나가는 거리에서, 머무르는 거리로 만들자.”
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4) 타깃 재정의 : 모두를 위한 이름, 그러나 모두를 타깃으로 두지 않는다
브랜딩 전략 수립에서 중요한 점은 타깃 설정입니다.
하지만 신설동 거리처럼 유동 인구가 많고 연령층이 다양한 경우, 특정 타깃을 좁히기가 쉽지 않습니다.
그래서 우리는 타깃을 ‘정체성’이 아닌 ‘행위’로 설정했습니다.
* 출퇴근길에 늘 지나치는 사람
* 점심시간이나 퇴근 후, 간단히 식사하거나 커피 한잔 하려는 사람
* 특별한 목적 없이 ‘잠시 들를 곳’을 찾는 사람
이들의 공통점은 “들른다”, 혹은 “들락거린다”는 동선이었습니다.
여기서부터 네이밍의 방향성이 잡히기 시작했습니다.
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5) 네이밍 개발: ‘들락(樂)거리’
수많은 후보군을 검토하고 내부 워크숍을 거친 끝에 최종적으로 선택된 이름은 다음과 같습니다.
‘들락(樂)거리’
이 이름에는 세 가지 핵심 개념이 담겨 있습니다.
1. 일상 언어의 친숙함
* ‘들락거리다’라는 표현은 한국어 사용자에게 매우 일상적이고 쉽게 다가옵니다.
* 거리라는 공간과도 자연스럽게 연결되는 행위입니다.
2. 감성 요소의 추가
* 한자 ‘樂(락)’을 삽입하여 단어에 ‘즐거움’이라는 감성적 가치를 부여했습니다.
* 이는 단순한 이동이 아닌 즐기기 위한 방문을 유도합니다.
3. 컨셉과 이름의 직관적 연결
* 들락거리던 사람들을, ‘들어와 즐기게’ 만들겠다는 목적이 이름에 응축되도록 하다.
'들어와서 즐기는 거리'라는 슬로건과 컨셉 스토리 역시 이 이름을 중심으로 전개되었으며,
디자인 또한 '들', '락'거리면서 웃는 모습이 자연스레 연상되도록 구성하여 제작하였습니다.
